作者|雪莉


(資料圖片僅供參考)

編輯|宋函 葵一 丁玨汭(澎湃新聞高級編輯)

本文為霞光社 X 澎湃號·湃客聯合出品

2022年8月,某社交出海平臺的負責人Jeff(化名)終于從國內來到越南,回歸一線。他沒想到的是,在接下來的一個月里,迎接他的除了繁忙的工作、頻繁的會客,還有密集的獵頭電話轟炸。

僅僅9月份,他就收到了不下20個來自獵頭的電話問候,有時候一天之內要應付兩三個獵頭,職位都是來自中國出海公司。不過好在經過一個月左右的“被轟炸”后,這種情況緩和了許多?!按蟾湃ψ永锒贾牢也粫x開”,Jeff覺得,他的堅定最終讓獵頭們選擇放棄。

最近一兩年,他所在的市場突然涌入好幾家來自中國同行的競品,對人才的需求量暴增。Jeff也見識到了各種各樣的人才搶奪方式,除了電話、線上溝通,有些獵頭選定了目標后,甚至會選擇在公司樓下頻繁地制造“偶遇”。不是每個人都如Jeff一樣堅定,尤其是面對高薪的誘惑和頻繁的“騷擾”。

Jeff的堅定源于他對團隊的認同感,畢竟公司的越南團隊可以說是自己一手搭建起來的,大家一起經歷過許多磨難,他不可能在大家齊心協力向前沖的時候離開。不過,其他沒有這份經歷的人就很難抵抗住“誘惑”。就在2023年初,他的一位當地同事,剛剛被競爭對手挖走——以十倍的高薪。絕大多數“打工人”在這樣的“天價”薪資面前,都不可能不動心。

在與多位前方從業者交流后我們得知,這并非個例。在過去的一年里,中國企業間瘋狂的搶人大戰,在多個市場、多個賽道都正在發生。

這讓人很容易聯想起12年前,谷歌撤出中國市場的那一幕,當時其坐落于北京五道口的總部大廈外,聚集了來自中國友商的眾多HR們。伴隨著“搶人大戰”拉開序幕的,是屬于中國互聯網突飛猛進的十年。如今,當“人才搶奪”在海外愈演愈烈,身處行業的人能明顯感受到,出海正在開啟一個新的時代。

相比以往,過去一年,中國出海圈里少了“口號”和“概念”,沒有明星企業的破圈走紅,沒有刷屏社媒的大筆融資,沒有一場“聲勢浩大”的行業峰會來向外界發出宣告;卻多了真金白銀的投入和行動,觀望了許久的企業、來不及觀望的企業,都開始悄無聲息地挺進海外目標市場。

越來越多的人意識到,出海不再只是講故事的噱頭,而是必須啃下的新領地。

這一年,是冷靜又熱烈的一年。資本審慎持重、企業精耕細作、出海人埋頭耕耘……行業褪去泡沫,回歸冷靜與理性;細分賽道玩家短兵相接,新興市場目不暇接,人力等成本水漲船高……中國企業正如火如荼地走向世界舞臺。

經過十多年的積累,見證了一波又一波“出海熱潮”后,中國出海企業終于殺入了“正面戰場”。

走出去的資本:

“上頭期”與“去偽存真”

資本的嗅覺永遠是最靈敏的,反應也是最真實的。

國內最早關注出海的大觀資本,其北美首席代表徐瑞呈(Richer)回憶道,2016年大觀資本成立之時,國內只有三家基金看出海,“那時候圈子里的人都互相認識”。到了2018年,他在上海出席一場出?;顒訒r發現,圈子里多了很多新面孔,“連主流VC也開始看出海了”。

而自2021年開始,“出?!本褪窃S多美元基金關注的重點領域。如今,這股熱情依然居高不下。

“一些原來沒有看出海的投資機構也開始看出海了,因為國內可出手的項目沒那么多了?!蹦嗯嘿Y本創始人杜欣表示,“很多美元基金LP因諸多原因投不了國內市場基金,于是募資對象變成了東南亞、中東的市場項目?!?/p>

此外,一些中東等地的LP也正展現出極大的興趣。Richer透露,在剛剛過去的卡塔爾世界杯上,許多投資機構受到卡塔爾王室邀請觀賽,觀賽后的環節自然是聊“LP合作”,他們對于新興項目有很強的參與欲望。

回到出海企業身上,在細分行業方面,跨境電商、金融科技出海、社交文娛出海、新消費出海、出海企業服務,甚至是web 3出海、新能源汽車出海都是熱門的賽道;而在市場方面,東南亞、非洲、中東、歐美……沒有哪個市場是被創業者和投資者忽視的。

最熱的當屬東南亞,出于地理位置與文化認同的雙重因素?!捌驴h”的熱鬧,在過去一年的簡中互聯網媒體中可見一斑。

霞光社主理人Vivi去年底自東南亞回國之后向大家描述,“人滿為患的坡縣像極了十年前的中關村”,咖啡館里聚集了各種聊項目的人,幾乎滿大街都是跨國公司的高管、拿著BP找資金的創始人、四處看項目的各國投資人……這里被她稱為“出海人”密度最高的地方。

新加坡的Marina One大樓,聚集了中國出海人。 來源:霞光社拍攝

2022年9月,21世界經濟報道的文章稱,國內眾多創投機構積極布局東南亞市場,“源碼資本、元璟資本等10多家國內創投機構正在新加坡設立分部,作為投資東南亞地區高科技企業的‘橋頭堡’?!?/p>

從PC互聯網時代就開始關注東南亞市場的黃佩華,現在已經是東南亞風投公司AC Ventures的合伙人,過去的一年里,她對于國內創投企業出海的熱情深有體會。2022年,她在新加坡的辦公室已經接待了30多家國內前去考察的基金機構,有去了解市場的,也有想在當地開設辦公室的,還有看項目投資的……其中不乏一些國內頂級的機構。

在她看來,國內的機構去到東南亞,很多是去幫國內被投項目做BD,希望其國內被投的項目開拓東南亞市場,而在投資方面,他們也會更傾向于中國創業者的項目。不僅僅是因為血脈相連,更是因為,過去二十年中國互聯網崛起的經驗,讓華人創業者的能力和潛力被外界看到。

隨著越來越多國內投資機構走出去,再加上他們的投資偏好,涌入這里的“錢”越來越多,拿到投資的當地華人創業者項目也越來越多。提到這點,黃佩華笑稱,圈子里有一句玩笑話,“東南亞的華人創業者已經快不夠用了”。

Richer也表示,過去二十年里,中國從消費中心變成了創新中心,華人創業者的項目中涌現了很多值得投資的標的,“在硅谷、在東南亞,華人創業者的很多項目受到認可”。

這樣的情景,也曾在2020年的跨境領域上演。當時,突如其來的疫情打亂了全球人的計劃,線上消費瘋漲,一大批跨境賣家抓住機會,瘋狂生長,資本開始大肆進場。在零一創投副總裁陶洋峰看來,2022年,關注跨境領域的資本開始回歸“理性”。

一方面,大家知道這是個充滿機會、已被驗證過的大賽道,甚至大家都期待著“下一個SHEIN”的出現;另一方面,疫情帶來的線上機會不可再復制,一些因時差紅利起來的項目,隨著全球疫情的全面好轉紅利不再,到了真正考驗企業本身硬實力的時候了——我們都知道,就在2021年,亞馬遜的“封店潮”給一些跨境商家帶來了“滅頂之災”。

如今,泡沫褪去,“這個行業一直在經歷階段性的波動,一直有人進來,也不斷有人被淘汰”。資本也一樣,需要學會“去偽存真”,在“上頭期”過去之后,理性做出選擇。

如此情境下,電商服務行業的重要程度就被更多投資者關注到。Richer表示,2022年,電商出海培訓和服務行業急轉“紅?!?,好的項目大家都在搶。他曾親歷一個項目,天使輪還沒結束,后面二三輪的投資者都已經見完了。這樣的情況,連在行業里縱橫多年的Richer都不禁感嘆,“少見多怪了一把”。

總的來說,創業者走到何處,資本就看向何處;資本流向何處,創業者就會向何處前進。他們互相成就、攜手加速向海外進發,很難說清是誰先動的手。但方向始終是明確的——走出去。

沉下心的企業:單靠砸錢不能獲勝

對于那些已經“走出去”的企業來說,一旦開始出發,就要竭盡全力回答另一個問題——如何走?

有錢有資源的大廠,選擇自然多一點。對于大廠來說,海外正在成為最大的確定性,這就促使過去一年里的大廠變得更務實,不再專注于搞花里胡哨的小打小鬧,不約而同將寶押在同一個賽道上,一出手就是全球商業模式都清晰、能賺錢的“電商”。

字節跳動靠著TikTok成功“打天下”后,一直“垂涎”于電商賽道。2022年上半年,其相繼關停了2021年年底推出的全品類綜合電商APP Fanno,以及其對標國內跨境電商獨角獸SHEIN的獨立站項目Dmonstudio,最終選擇押注TikTok Shop。據一位長期關注印尼市場的投資者透露,TikTok Shop在印尼市場大獲成功,來自印尼市場的營收幾乎占據其總營收的一半左右。

而拼多多的Temu首戰選擇了北美市場,并將總部設在了廣州番禺——這里有著SHEIN的總部和供應鏈大本營,且招聘力度十分兇狠,有不少傳聞稱,其在高薪挖“隔壁的人”。市場端,憑著“拼團”、“低價”、“砍一刀”的玩法,Temu很快登頂,2022年11月以600萬下載量奪得美國App Store所有應用下載榜榜首。

拼多多在國內招聘跨境人才。圖源:招聘網截圖

從字節跳動到拼多多,從TikTok Shop 到Temu,兜兜轉轉他們最終還是回到了自己最熟悉的路線上。當大廠們高調拿出“王牌產品”為出海鋪路,也是在向外界彰顯決心:這一次不是簡單的試水,而是“開弓沒有回頭箭”的奮力一搏。

一向“低調發育”的SHEIN,2022年末的時候首次對外發聲,讓外界的猜測有了官方依據。在其爆紅于互聯網的這兩年里,無數“SHEIN模仿者”前赴后繼,想要復刻它的成功,甚至包括字節跳動。當新的入局者一次次發起挑戰,不管愿不愿意,SHEIN也只能選擇“應戰”。

在東南亞市場,騰訊和阿里的兩位代言人——Shopee和Lazada,早已圍著“電商”爭得你死我活。不同的是,2022年,Shopee在母公司資金不力之時,選擇裁員、收縮,相繼關停了歐洲、拉美的多個站點。而Lazada則在蔣凡掛帥之后,一點點追回失去的市場。

字節、拼多多、騰訊、阿里、SHEIN,這個賽道擠滿巨頭,再也不是“平民的游戲”了。電商平臺,也在2022年成為最“卷”的出海賽道,短兵相接、殊死相搏,誰也不敢掉以輕心。

大廠“卷”在電商,創業團隊則“卷”在各個角落里。在音視頻社交領域,多個海外市場正在發生激烈的對抗,在這里,“搶人大戰”不僅僅發生在員工之間,還有頭部KOL、MCN資源等等。

Jeff所在的公司,2022年上半年曾與當地網紅合作,拍攝廣告素材用于投放。最開始,這在當地市場是獨一份的創意。不過,隨著廣告素材帶來的不錯效果,有競品爭相模仿起他們。兩個月后,當Jeff再度找到合作的網紅想要拍素材時,發現其報價已經是原來的兩三倍,而且還要等排期,交付期較之前大大延長。

而他所在的市場,玩家也正變得越來越多,2022年不斷迎來新的友商在當地發起新的項目,“以前都是聽說有人想來做,真正做的很少,之前每年也就冒出一兩個新平臺”。但2022年明顯不同,有些玩家他都沒聽說在籌備,就突然冒出來上線了,據他了解,這一年里真正開始做并有些勢頭的就超過5家。

同樣,負責某社交娛樂平臺中東市場的Kent(化名),在2022年遭遇了一大波來自巨頭和新平臺的沖擊。頭部的平臺,如TikTok等靠著巨大的流量優勢吸引創作者,而新入局的則依靠分成政策優惠瘋狂“挖人”,平臺頭部內容創作者的薪資一度瘋漲,令Kent十分頭疼。

更煎熬的是,他遇到了Jeff一樣的“瘋狂搶人大戰”——一家剛剛起步的平臺,以十倍的薪資,挖走了他們團隊的一名當地員工。

不過,好在Kent負責的產品質量過硬。一些離開的內容創作者反而發現跳槽之后“水土不服”,經過一番掙扎有一些又回到了Kent的平臺。同時,靠著與TikTok的產品玩法差異、更精細化的用戶運營、更本地化的產品服務,他們最終也留住了平臺用戶。

這讓Kent相信,僅靠“燒錢”搶資源,在海外市場已經沒那么管用了,耐心打磨產品與服務,深入做好本地化,才是“突圍”的關鍵。

在中東市場負責跨境物流公司iMile市場工作的趙亞婷,經歷了比“搶人大戰”更殘酷的“價格戰”。2022年,國內多家同行也進入中東,以低價策略開拓市場?!耙婚_始也是比較慌的”,不過隨著時間推移,趙亞婷很快發現,這個市場并不是用錢砸出來的,因為末端派送是重資產投入,需要長時間經驗積累以及極致的本地化。

除了這些,iMile還采取“降本增效”來應對價格戰。趙亞婷認為,競爭的到來,反而給市場帶來了一些正向影響,逼迫行業里的玩家不得不升級應對,對整個電商生態起到了促進作用。iMile則通過自主研發的系統,優化對司機、倉庫的管理,提升效率,“去年初到現在,末端派送成本普遍下降?!?/p>

事實上,這是公司一直想要做的事情——在杭州iMile擁有上百人的技術團隊,如今對手的強勢到來,加速了優化成本的落地。如今,趙亞婷和她的團隊心態都穩了很多,她們更加相信自己正在做的事非常有價值,“出海沒有捷徑,認真做事的人一定會有回報”。

iMile墨西哥末派員在黎明時等待領取今天需派送的快遞。圖源:iMile招聘公眾號

在2022年,“降本增效”這一詞頻繁地被人提及。負責一家直播平臺北美市場的Alice(化名)認為,這與過去一年的大環境有關,“大環境不好影響了用戶對于娛樂消費的支出”。

在與北美、日韓、中東、東南亞等多個市場的社交娛樂相關負責人交流后,不少人都持有與Alice類似的觀點。用戶對于未來自己能賺多少錢都是偏悲觀的,在預期不容樂觀的情況下,大家肯定優先保證剛需的支出,娛樂服務的消費往往是最容易被放棄的。

因此,越來越多的人正在拋棄之前“加大投入把盤子做大后再去盈利”的想法,取而代之的是“如何讓業務賺錢,如何達成利潤目標”。行業里雖然不斷涌入新玩家,競爭加劇,但這一次,行業在變熱,也在回歸生意的本質。新入場的玩家不再想著靠“概念”、“故事”拿融資,而是真的來做市場、來賺錢的。

在全球經濟形勢悲觀、國際局勢動蕩、黑天鵝事件頻發的當下,“走出去”是最大的確定性,這幾乎成為了中國互聯網的共識。更令人欣喜的是,這個行業在經過幾代人的“開墾”之后,終于回歸理性——中國企業終于沉下心耕耘,等待市場給予最真實的回報。

留下來的出海人

“雖千萬人,吾往矣”

行業幾經浮沉,一路走來,鮮花與荊棘并存,穿越過風暴,也經歷過高光時刻,有人走上人生巔峰,有人黯然退場,但這個行業永遠不缺充滿勇氣、堅定留下來的人。

2021年12月31日,Candy(化名)在印尼與團隊的小伙伴一起在餐桌上告別了“糟糕的一年”。Candy任職于國內某社交出海平臺,自新冠疫情暴發以來就再也沒有回過國,這是她個人的選擇——印尼的團隊需要她。

彼時,她剛剛經歷了一個“糟糕且無力”的2021年,那一年印尼整體GDP下滑,各行各業都面臨挑戰,她和團隊做了很多努力也無法達到目標。當自身的極度努力也無法抵抗外部環境帶來的負面影響時,巨大的無力感襲來,她開始懷疑自己努力的意義。

“希望2022印尼經濟形勢會好起來”,帶著這樣的美好期許,Candy走入了2022。當然,她也預想到了,這可能會是充滿挑戰的一年。

隨著時間飛逝,印尼的經濟形勢的確如她期許一般好轉起來,但那時的她尚沒有意識到,接下來的一年,等待她的是一場場“硬仗”:行業新玩家的沖擊、多家頭部平臺間的搶人大戰、行業里資源成本的上升、匯率的波動……

然而,這一輪輪的轟炸下來,反而讓她對出海和團隊越來越有信心?!捌鋵嵢ツ陦毫μ貏e大,好多競品都來我們這里挖人,但我有自信我們現在的團隊是誰都挖不動的?!盋andy表示,經歷了一波又一波的風暴之后,沉淀下來的團隊,都是“生死之交”。

經過了2022年,她對出海的信心也更加堅定。因為她看到,在這個市場,越來越多的人正在做長期的事。

前段時間,她發現,身邊的中國朋友都開始學印尼語了,“早前大家都沒怎么學的,甚至來印尼近10年的人不會印尼語也沒有任何不方便的,因為員工和客戶都會講英文”。但現在,她身邊無論是去印尼十幾年的人還是“新印尼漂”們都開始學習印尼語,希望能無障礙跟客戶和用戶對話。“大家都想更深耕印尼市場了,不像之前,可能只是來試試水,不行再換,現在不是了,大家都想在這里扎根下去?!?/strong>

同樣想要扎根在當地的,還有趙亞婷和iMile。在中東做物流,她覺得自己在做的,是真實、有意義的事情,且充滿挑戰。談起在海外創業的這些年,她認為最大的收獲是,從0起步走到今天這一路的成長。經歷過大大小小的“戰役”,她的心態變得平實許多。人們對于未知的恐懼,遠大于對于受苦受累的恐懼,當你知道自己正在做對的事,那就誰來都不怕了。

負責某互聯網產品日本市場的James(化名)回憶起2022年在日本的一個有意思的故事:他在從國內出發赴日本見客戶之前,特意咨詢了當地的日本同事,對于著裝這些需不需要準備,收到的回復是,不需要刻意準備,便裝就好;而當他在日本成功見到客戶后發現,對方西裝革履,并為他送上了名片。那一刻,他感受到了尷尬。

后來,他了解到,并非日本同事故意“搞”他。在日本,“傳統老派”的日本職場人,嚴守著苛刻的規則,從行事到著裝十分嚴謹;而新一代的日本互聯網人,則與中國互聯網人類似,不拘小節,靠格子衫與技術“打天下”。

新舊勢力在日本交融,正如互聯網時代下,全球經濟正在經歷新老交替的過渡。

2022年10月22日,SHEIN在日本大阪市最具人氣的購物街心齋橋地區,開設了為期3個月的限期線下店“ SHEIN POPUP OSAKA ”,此前這里曾是優衣庫的門店。由于疫情的影響,優衣庫在長期的暫停營業之后,悄無聲息地閉店離開,SHEIN以新一代“快時尚”平臺之姿接管了這里。

SHEIN 日本線下快閃店。 圖源:shein japan instagram

這正是中國人看到的機會、想要抓住巨大時代機遇,它催生了一批又一批中國創業者走出去,參與國際化競爭。

長期服務于跨境商家的木瓜移動VP劉凡,向我們講述了一位跨境賣家的故事。為趕上圣誕季的消費,這位跨境賣家選擇往海外銷售“圣誕花環”。在跨境圈里,這幾乎屬于“死亡品類”,因為其十分易碎,極大可能會為店鋪帶來差評,讓之前精心經營的店鋪付之一炬,所以大部分做小商品的跨境賣家都放棄了該品類。

但越是困難越意味著高回報,這位跨境賣家還是選擇在店鋪上線了“圣誕花環”。之后,他讓設計團隊針對工廠的圣誕花環專門設計了外包裝,并親自確認每一件商品的打包,最終把它們安全送往到了大洋彼岸。

服務跨境十多年,木瓜移動用海外廣告解決方案及服務幫助了許多這樣的賣家。在過去的一年里,劉凡看到了許多類似的故事。

有跨境賣家為了研究某個目標市場,不懼疫情去到當地生活近半年;有家電類的跨境賣家看到歐洲能源危機,迅速研發小電力風扇,銷量大幅提升;還有位主攻鞋品類的跨境賣家,提前預估出全球疫情好轉后線下場景的回歸,針對“復工”場景研發了新品類的鞋子,產品上線后,恰逢馬斯克呼吁硅谷“復工”,立刻受到用戶瘋搶……

事實再一次證明,不論多激烈的競爭,都會有人脫穎而出,機會永遠留給有準備、配得上它的人,認真做事的人終將收到回報。

在與多位投資人的交流中,大家一致認為,中國創業者身上的勤勉、務實、聰穎、韌性,是被全世界投資者所欣賞和認同的。

所謂“中國優勢”,不過是我們擁有這樣一大批敢于挑戰、無懼艱險,一次次向海外市場發起沖擊的“出海人”。

他們一定知道,出海的門檻正在加高,競爭越來越殘酷。他們當中,一定有人知道,也一定有人并不十分清楚,未來將會面對什么樣的挑戰,但他們選擇走上這條路,用個體的勇氣與堅韌,共同寫就中國出海人的故事。

尾聲

采訪過程中,當我們問到“2022年初的時候有什么預期,現在實現了嗎”,幾乎所有身處海外的受訪者都回答:2022年預期是能回國、回家,但現在還沒能回去——他們中的許多人,自新冠疫情暴發以來,就再沒有回來過。

不過,我們知道,也都堅信,這一天應該很快就會到來——隨著2023年第一周的結束,新冠肺炎被歸為“乙類乙管”,屬于出海人的新篇章將會與新的入境政策一同開啟。

回望過去的一千多個日夜,面對病毒,有人在疫情最嚴峻的時刻“逆行”出境,有人在海外感染之后孤身對抗身體的不適和心理的恐慌,還有人在國內解封的第一時間不顧安全風險就包機趕赴海外市場;面對國際局勢的動蕩,有人因紛亂不得不撤出辛苦耕耘的市場,有人選擇將辦公地點搬至相對安全的區域繼續堅持,也有人堅定地守在一線與業務一起對抗風險……

現在,他們相信,熬過了至暗時刻,是時候迎接黎明了。

就在最新出入境政策發布的當晚,出海人的朋友圈歡呼雀躍,有對過往的感悟,更有對新一年的期許。刷屏的文字背后,我們看到一個又一個的出海人用自己的故事,用美麗的雪花,用凝霜的枯藤,用孩子的筆體寫下:相信未來。

關鍵詞: 2022出海人殺入正面戰場 站在黎明前夜丨霞光WAVE